解秘1000个新消费品牌｜1年时间做到类目第一，水獭吨吨凭什么？-杭州知衣科技
2023/03/17 18:26:09炼丹炉电商情报
随着人均可支配收入的增长，居民消费水平日益增强，消费升级正式进入到爆发期，消费品市场正在朝着更加多元化、个性化、品质化等方向深入发展。
作为典型的“消费升级类”产品，新式茶饮行业借着经济环境的东风正式解锁了另一个新时代。
站在新中式茶饮爆火的风口之下，2021年诞生的新锐品牌水獭吨吨不仅只用了短短1年的时间就突破千万销量，并成功登榜天猫等多个平台果茶细分品类第一。
作为果茶行业下新细分领域的开创品牌，水獭吨吨是如何从一个行业新人快速成长为标杆品牌的呢？千万销量的背后，水獭吨吨又给新中式茶饮行业带来了哪些增长灵感呢？
寡淡的口感，是当下年轻人不愿意喝水的主要原因，在这一消费痛点之下，越来越多的品牌开始瞄准新时代消费者手中的“白水生意”，咖啡、果茶市场愈发火爆。
2020年，冻干咖啡行业正式进入到爆发期，三顿半、永璞、时萃等新品牌迅速攻占咖啡市场，引来无数追随者相继涌入到冻干咖啡赛道。
彼时，果茶赛道仍是传统粉状冲饮产品的天下，水獭吨吨则正是找准了这一市场缺口，以产品形态差异化作为切入口，主打大块水果片，强势进军果茶赛道，正式开启了超即溶冻干果茶时代。
得益于产品创新及品牌定位差异，2021年4月正式上线发布的水獭吨吨很快便在茶饮红海中杀出一条血路，通过自研鲜萃冻干技术，相继推出超即溶冻干果茶、冻干手冲茶以及冻干咖啡在内的3大品类，7个系列，近20个口味，以独特的口感及产品形态快速收获了大批消费者的喜爱。
作为一个诞生不久的新品牌，水獭吨吨在上线后不久便展示出了惊人的爆发力，并且在2022年依旧保持着良好的上升趋势。
据「炼丹炉大数据」显示，2022年，水獭吨吨仅在淘系平台咖啡/麦片/冲饮这一行业下的整体销售额就已经超过了4800万，第4季度的销售额更是达到1682万元，环比增长达207.12%。
从「炼丹炉」品牌热销商品排行榜来看，目前水獭吨吨销量表现最好的是鲜果茶和柠檬茶系列，其次则是以鸭屎香乌龙为代表的纯茶系列。在本月淘系平台销量排名前五的商品中，有4款产品都是冻干水果茶，其中销量最高的产品当月销售额已经成功突破6万件。
水獭吨吨能够在如此短的时间内从一个行业新兵快速成长为一个实现正向盈利的品牌，离不开正确的品牌形象定位和产品差异化，这两重buff给水獭吨吨打下了极佳的先发优势，使其在切入到果茶这片红海市场之初便拥有了良好的初速度。
得益于冻干技术的快速普及与发展，水獭吨吨才能够将其应用到冲饮产品之中，开创了冻干冲饮这一新品类。将彼时咖啡行业最火的鲜萃冻干技术应用到新鲜现制的水果茶之中，从而获得一块完整的超即溶冻干果茶块，不仅最大程度保留了水果和果汁的浓郁口感，又便于消费者携带及冲饮。
与此同时，这种独家的食品冻干处理技术也给水獭吨吨筑起了坚实的产品壁垒。
作为新时代下的消费品牌，水獭吨吨深知当前市场瞬息万变的特点，并且为了尽可能地覆盖到消费者的更多口味需求，水獭吨吨也一直在不断拓宽自身的产品矩阵。
从最初的百香果、凤梨两个口味，到现在的20余种口味，从果茶到手冲茶再到果咖，水獭吨吨总是在根据季节与消费热点的变化来进行产品线的扩充。不久前，为了满足消费者对于春季鲜果茶的饮用需求，水獭吨吨还发布两款应季新品：春季限定款“樱花桃桃”和春季新款“乌龙桃桃”果茶。
除了产品差异化之外，水獭吨吨在品牌定位和场景定位方面也采用了这种剑走偏锋的战术。新式茶饮与传统茶饮不同，最显著的区别就在于消费群体特征以及品牌形象。
为更加贴合于新式茶饮的年轻受众群，水獭吨吨从包装、到logo，再到产品形态都趋向于年轻化，在强化品牌特征的同时，又通过水獭的动物形象来强调亲和力，最终形成了对消费者的认知教育。
从「炼丹炉」品牌价格分布来看，水獭吨吨既没有选择冲饮市场普遍的30元以内低价位端，也没有瞄准百元以上的高端茶饮市场客单价，而是专注于50-100元之间的中价格段，单品售价要略高于袋泡茶等其他冲饮类产品。
在消费场景方面，水獭吨吨并没有局限于人潮拥挤的办公室场景，而是以此为切入点向差旅、户外、家庭等场景丰富产品矩阵，以最大程度发挥其便携、即溶、健康等优势，缩小竞争压力。
水獭吨吨的增长神话，同样也让很多品牌看到了超即溶冻干果茶赛道的无限前景，不仅吸引来了健康轻食赛道的新锐品牌每鲜说，就连同仁堂这样的老字号品牌也开始布局冻干果茶赛道。
从「炼丹炉」热销品牌趋势来看，目前水獭吨吨在淘系平台冻干粉/块冲饮类目下仍然处于绝对的领先地位，但同赛道的每鲜说同样也来势汹汹，二者不管是从产品风格还是价格定位来看都极其相似。
不同的是，从冻干冲饮产品线来看，水獭吨吨的产品矩阵要更加丰富，口味选择也更加多样化，而每鲜说则暂未布局纯茶和果咖产品。
而从营销渠道布局来看，水獭吨吨则相对处于劣势，观察近几年的营销动作不难看出，每鲜说不仅在小红书等平台均有大量的投入并且签约了林墨、钟楚曦等明星来扩大用户圈层，已经成功积累了一定的品牌声量。
而水獭吨吨则似乎更加侧重平台渠道侧的投入，先后布局了天猫、京东等线上电商平台，尽管电商平台的DTC模式帮助水獭吨吨节省了大量的铺货成本，但也带来了一定的弊端。
从「炼丹炉」店铺评价分析来看，当前水獭吨吨天猫旗舰店下的评论整体好评较多，但也出现了不少的负面评价，主要源头集中在产品价格及产品质量等问题上，性价比仍然是让引发争议的主要问题。
当然，不只是水獭吨吨，性价比也是困扰着其他冻干果茶品牌的一大问题。遗憾的是，在如今水果采购成本上涨以及冻干设备成本较高的背景之下，该问题在短时间内还难以找到合适的解决办法。
众口难调、产品同质化、性价比缺失……种种不利因素之下，不管是水獭吨吨想要守住类目第一的宝座，还是冻干果茶想要追赶甚至是超越其他新式茶饮，或许都需要新的加速度注入。
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