月销上千万！褪黑素市场持续攀升，品牌如何收割年轻人的睡眠焦虑？
2023/08/14 18:44:56炼丹炉电商情报
继早C晚A（早上咖啡Coffee提神，晚上酒精Alcohol放松助眠）这种新型生活方式盛行之后，爱好养生的年轻人又开始盯上了以褪黑素为代表的助眠保健食品，并掀起新一轮的早C晚M热潮（早上咖啡Coffee，晚上褪黑素Melatonin）。
尤其是当脱发、肤色暗沉、精神不济、记忆力衰退，甚至是中风猝死等一系列由睡眠质量差引发的健康问题开始频繁出现之后，褪黑素作为年轻人“自我救赎”的窗口之一，也逐渐开始在保健食品市场上悄然走红。
短短3年的时间，几毛钱一片的褪黑素，却创造出了上亿级的市场规模，品牌、商家也纷纷紧跟市场趋势，布局褪黑素相关产品线，进一步将火热的褪黑素市场推向高潮。
在快节奏的现代生活下，人们正面临着更大的工作和学习压力，再加上在手机等电子产品的作用下，睡不着、睡不好、睡不够等一系列睡眠问题，正在困扰着越来越多年轻人。
据中国睡眠研究会数据显示，我国超3亿人存在睡眠障碍，这意味着每5个国人中就有1个存在睡眠问题，而且这一数据正在逐年攀升。
今年3月，在一项京东消费及产业发展研究院在联合京洞察发起的睡眠习惯和消费调研中发现，在45岁以下人群中，年龄越大睡眠问题越明显，超过50%，而即使在25岁及以下的人群中，也有超过40%的人存在睡眠问题。
长时间的习惯性晚睡，改变了当代年轻人的睡眠结构，使得熬夜党、失眠党的人数不断增加。而另一方面，随着睡眠问题的逐步加重，褪黑素才得以迎来持续增长，市场规模也随之攀升。
据「炼丹炉大数据」显示，从2019年底开始，淘系平台普通膳食营养食品类目下，褪黑素/γ-氨基丁酸/圣约翰草等缓解神经紧张助眠类相关产品的销量和销售额开始飙升，2021年该细分行业的销售额环比增长了13.66%，而2022年的销售额环比增幅更是达到了31.06%。
尤其是在今年1月份，越来越多的阳康人群面临着失眠和睡眠减退的问题，褪黑素、谷维素或安神类中药等助眠保健品或药品终端销售明显升温。
从淘系平台销售数据来看，褪黑素/γ-氨基丁酸/圣约翰草类产品的销量和销售额也在同步狂飙，其中仅1月份单月相关产品的销售额增幅便高达74.1%，直接拉动Q1相关产品销售额同比增幅高达77.58%。
相比于服用药物助眠，消费者对于褪黑素这种保健食品的接受度要明显更高，再加上“助眠”“改善失眠”“深度睡眠”等多项功效加持，褪黑素类产品在国内市场的道路也越来越宽。
不管是从行业增速还是人群基数来看，我国的助眠市场无疑都是一块诱人的大蛋糕，吸引着无数的品牌和商家争先恐后地扎入这片蓝海市场。
通过「炼丹炉」洞察“褪黑素”这一市场概念，可以发现，褪黑素相关产品的销售主要还是集中在保健食品/膳食营养补充食品类目，其中，普通膳食营养食品和海外膳食营养补充食品占据了销量大头。
借助「炼丹炉组合洞察」功能将以上两个类目进行合并分析，不难看出，近3年来，淘系平台上褪黑素类保健食品的品牌、店铺及商品数量均呈明显的上升趋势。
其中，在普通膳食营养食品大类下，汤臣倍健以绝对的优势占据了2023年H1褪黑素/γ-氨基丁酸/圣约翰草行业下的销售额TOP1，以岭、瑞普斯和脑白金紧随其后。
而在海外膳食营养补充食品这一大类下，海外睡眠管理营养补充剂，澳洲倍护和汤臣倍健分别位列2023年H1的销售TOP1和TOP2，二者市场份额占比相距甚微。
从淘系平台下该行业的整体品牌集中度来看，相比于本土品牌，海外品牌在褪黑素市场的优势要更为明显。
此外，在消费者侧，出于保健食品的安全性考虑，消费者在选购褪黑素时，会更加倾向于购买品牌商品，对于品牌的依赖度略高于其他食品行业。
尽管在市场渗透率和增速上都有较为乐观的表现，但作为一个新兴产业，褪黑素还存在着很大的市场教育空间。不少消费者对褪黑素仍存在一系列的误区，比如褪黑素的副作用、安全性以及依赖性等等。
其中，从相关产品的评价分析数据来看，消费者对于褪黑素产品最大的负面反馈主要集中在副作用方面，部分消费者反映服用褪黑素后“第二天起床后会莫名的更加疲惫，而且会多梦、做噩梦、心悸。”
除此之外，对于产品功效的不认可以及口感问题同样也是让消费者望而却步的主要原因。
针对以上行业痛点，品牌不妨从以下三个方面尝试突围：
关于褪黑素是否会产生依赖性和副作用这一问题，国外研究机构早已给出了结论：在合理剂量内服用褪黑素并不会产生依赖性，只有在服用过量褪黑素的情况下，才会产生副作用。
此外，褪黑素作为一种人体内固有的内源性物质，在体内有其自身的代谢途径，小剂量的褪黑素能够帮助改善睡眠质量，在我国法规规定的1-3毫克的每日安全剂量内，褪黑素的安全性是值得信赖的。
因此，品牌在营销宣传上可以适当侧重于对褪黑素产品的副作用及依赖性进行科学论证，降低消费者对于产品的疑虑。
基于褪黑素消费群体的年轻化趋势，品牌不妨跳出褪黑素产品的常规形态，推出更加贴合年轻群体消费习惯的片剂类型，从而提升产品的接受度。
目前，市面上已经出现了闪睡片、褪黑素软糖、睡眠水、口服滴剂精华等像零食一样方便即食的产品，并取得了良好的市场反馈。在淘系平台2023年H1的褪黑素相关产品中，整体销售额最高的商品便是来自汤臣倍健官方海外旗舰店的闪睡片。
换一个角度来看，褪黑素市场热度的飙升不仅仅代表市场对褪黑素产品的需求增加，也体现出了当代年轻人对睡眠健康的关注度提高。
人们愿意花更多的钱让自己睡得更加安稳，而服用褪黑素仅仅只是其中的手段之一，避开消费者对于褪黑素的安全性顾虑，更加日常的智能床垫、懒人沙发、吊篮/吊椅、颈椎枕、睡眠治疗仪等非保健品类产品其实也是值得尝试的产品布局思路。
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