从佛系营销看情绪消费｜涌入佛门的年轻人，正在创造下一个亿级市场-杭州知衣科技
2023/04/12 11:11:32知衣炼丹炉
继出国游、露营热之后，寺庙成为了近期年轻人的新去处，烧香拜佛请手串，更是成为了新一代社畜的解压方式。
蜂拥而至的人群让原本清净的佛门重回喧嚣，并成功带火了手串、寺庙咖啡等一系列的典型现象级爆款。
截至4月10日，在小红书上搜索“寺庙咖啡”，相关笔记数量已经达到2万+，古典与现代的强烈碰撞，极大地调动着消费者的期待值。
“佛系营销”的爆火又能为佛门之外的新商业带来哪些思考呢？
据在线票务平台的数据显示，2023 年寺庙相关景区门票订单量同比增长近 50%。今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比近50%。
全国各地的知名寺庙正在被这股年轻人群中掀起的祈福热潮所淹没，雍和宫限流、灵隐寺限购，寺庙里的网红咖啡店更是大排长龙。
不光是线下，就连网络世界也不知何时开始掀起一阵求佛风，在线盘佛珠、敲木鱼、手机烧香等APP备受欢迎。
在App Store上一款名为木鱼-念经助手的APP仅评论数量便多达47万条。
同样享受到这场流量红利的还有各种寺庙周边，祈福手串、工艺摆件、香囊、书签、布袋等都成为了佛系营销的载体，凭借着美好的寓意和独特的创意出圈。
在小红书、抖音等社媒平台的宣传造势下，灵隐寺的十八籽更是被疯抢到限购。
据「炼丹炉大数据」显示，今年3月淘系平台上的佛珠/木质手串类产品的销量相比于去年同期增长了488.08%，单月销售额突破了4700万。
不过有意思的是，尽管销量出现了大幅度的同比上升，但佛珠/木质手串类产品的整体销售额却相比去年同期出现了下降的趋势，3月份淘系平台上的销售额同比下降了近20%。
后疫情时代，在愈发“内卷”的社会背景之下，年轻人急需一个能够从求职、求学、考公、结婚等焦虑中短暂逃离的乌托邦，而朱墙黄瓦、禅意弥漫的寺庙自然便成为了当代年轻人的解压圣地。
幽静的环境之下，让习惯了快节奏生活的年轻人得到了短暂的休憩，各式各样寓意不同的手串则承载着年轻人的美好希冀，印着卡通佛祖头像和各种网络流行语的文创帆布袋更是彰显着年轻人的个性。
从另一方面来说，年轻人的蜂拥而至之所以能够促活一系列的佛系产业，使其释放出上亿级的市场潜力，归根结底也是“情绪价值”在消费市场的一种作用体现。
其实不光是最近兴起的“寺庙游热潮”，近几年爆火的盲盒、卡游、露营、围炉煮茶等，其实都是年轻人在为“情绪价值”买单。
除了成为情绪的载体之外，情绪消费的浪潮也为品牌提供了新的营销思路，大批情绪营销产品成为了品牌的新增量。
以饮料品牌「好望水」为例，继打造出明星单品望山楂之后，好望水便改变营销策略，将产品名称与用户的情绪价值做捆绑，命中消费者对于幸福、美好、爱情的期许，推出了望杏福、望梅好、望桃花等一系列产品。
从「炼丹炉大数据」品牌趋势来看，好望水在淘系电商平台饮品赛道增长明显，在刚刚结束的第一季度中，整体销售额环比增长了43.87%。望杏福、望梅好、望桃花系列产品销售表现良好，并凭借着良好的寓意成功渗透到了订婚、结婚等场景之中，产品特征再一次得到强调。
情绪消费发展到现在，几乎每个品牌都意识到了情绪价值的重要性，但在产品设计和营销方案上却往往无法直击痛点，忙活一番之后收效甚微。
那么对于新消费品牌而言，究竟应该怎样才能打好情绪消费这张牌呢？
从手串到帆布袋再到寺庙咖啡，这些佛系营销下的爆款都有着能够恰好拿捏年轻人情绪价值的卖点，或解压、或精神寄托、或展示自我……
归根结底，这些爆款产品唯一的共同点便是成为情绪的载体，将实物产品打造成一种快节奏生活下的安慰剂。
江小白之所以可以在一众财大气粗的老牌酒业中杀出一条血路，正是凭借着“青春不朽，喝杯小酒”等文案设计为年轻消费者提供了一个情绪出口；
白象、鸿星尔克之所以能够在最短的时间内扭转颓势，正是因为抓住了由爱国情怀带起的野性消费热潮；
宠物经济之所以爆火，最重要的就是因为瞄准了疫情时代下不断增长的陪伴需求。
通过对消费者在不同场景下心态变化的探索，找准消费者的情绪需求，或贩卖孤独、内卷等情绪焦虑，或命中团圆、暴富、脱单等正向愿景，并提供相应的情绪价值，从而收获消费认同，才是当下新消费品牌真正可掌握的流量密码。
此外，打造情绪价值实际上也是在用最少的成本为品牌和产品筑建护城河，培养消费者的忠诚度，提升品牌和产品的认可度，延长生命周期。从用户情绪背后的需求出发，也不失为品牌研发新品、营销破圈的新解题思路。
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