产品爆雷、行业内斗…美容仪市场如何创造下一个百亿奇迹？-杭州知衣科技
2023/02/13 17:45:26炼丹炉电商情报
颜值经济大风席卷，不少新消费时代爆款应运而生。风口之下，美容仪赛道也愈发火热。尽管有关美容仪“智商税”、“利用率低”、“不安全”等争议一直存在，但依旧难以阻止该市场的火爆。
公开数据显示，2020年国内电子美容仪的市场规模为61亿元，销售额同比增长22%。2021年，国内电子美容仪市场规模已增长至111.8亿元，并预计在2026年能突破200亿大关。
家用美容仪虽然在我国市场入局较晚，渗透率仍存在较大的待挖掘空间，但积极的增长曲线仍然让品牌与资本都对这一赛道寄予厚望，近几年发生在美容仪赛道的融资事件同样不绝于耳。
但在这样一个饱受争议的舆论环境之下，电子美容仪还能够如愿继续创下新的销售奇迹吗？
“颜值即正义”的浪潮之下，当代年轻人的容貌焦虑正在不断攀升。与此同时，近年来消费者对美容产品的抗老防衰等功效追求更是与日俱增。
相比于动辄上万一次的热玛吉，大多数消费者更倾向于购买家用美容仪，无需出门便能享受到美容院同等的皮肤护理体验。
再加上近几年美容仪品牌不遗余力地通过社媒推广、KOL传播等形式对市场进行教育，使得美容仪的声量正式进入到爆发期，深层导入、抗衰等产品功效也逐渐深入人心。
据「炼丹炉大数据」显示，在淘系平台面部美容工具该二级分类下，电子美容仪的市场占比名列前茅。今年1月，电子美容仪的销售额达到了该二级分类的80%，排在其后的则是LED美容仪（9.23%）和瘦脸机/瘦脸工具（2.34%）。
观察炼丹炉行业销售趋势，不难看出，电子美容仪在淘系平台的高爆发期主要集中在2019年底-2020年11月。得益于超头主播的品牌背书和多渠道种草，在这期间，淘系平台上的电子美容仪销量增长迅猛。
整体来看，电子美容仪在2020年的高增长态势虽未能延续到2022年，市场销量有所下降，但成交均价有所上升。
从销量数据来看，提亮肤色以及提拉紧致是消费者对于电子美容仪最主要的两大需求，相关产品销量出现断层式领先。
目前，市面上主流的电子美容仪产品定价普遍集中在1000-5000元之间，而实际上，不少售价一两千的美容仪生产成本甚至不到200元，品牌溢价现象较为普遍。
庞大的市场、高额的利润，也让电子美容仪市场成为了越来越多品牌竞相争抢的一块蛋糕。甚至不少美妆品牌也将视线投入到了美容仪品类中，2021年，丸美便推出了品牌首款美容仪，供消费者搭配全套新品使用；去年兰蔻也推出了其重磅黑科技新品——「菁纯臻颜双重光学美容仪」。
各大新老品牌争先恐后地涌入，让这个百亿市场开始略显拥挤。近几年，以觅光为代表的国产电子美容仪品牌快速成长，市场销量比肩其他头部品牌，市场份额不断扩大。
据「炼丹炉大数据」显示，在今年1月份淘系平台电子美容仪类目的销售中，觅光成功超越日本高端美容仪品牌雅萌及一种海外头部品牌，成为当月电子美容仪销售额TOP1。
不过从品牌格局来看，目前，电子美容仪市场的领先品牌仍以雅萌、dr.arrivo、Tripollar、松下等海外品牌为主，国货品牌仍存在较大的赶超空间。
此外，在当月的「炼丹炉」热销商品排行榜中，觅光的深层射频美容仪也凭借着单款销售额破5千万的好成绩荣登榜首。
与井喷的市场需求相对应的，是市场玩家增多而带来的种种乱象。
据「炼丹炉大数据」显示，自2019年起，淘系平台上电子美容仪相关的品牌数和商品数一直在不断增加，新锐国产品牌带着资本的支持强势入局，让竞争环境愈发复杂，获客成本也水涨船高。
另一方面，由于彼时的电子美容仪行业缺乏明确的统一标准，行业门槛较低，导致电子美容仪市场鱼龙混杂。一些资质不全的厂家，甚至直接采用贴牌的方式来保障自己的库存。
据了解，国内美容仪行业主要适用于小家电的国家安全强制标准及美容仪国家推荐标准。但小家电的安全标准较宽泛，而针对美容仪的很多技术参数尚无具体的标准和规范。
正因如此，近几年有关电子美容仪的“爆雷”事件才层出不穷。低温烫伤、镍金属释放量超标、虚假宣传等乱象丛生。
此前，广东深圳市消费者委员会曾针对电商平台中销量靠前的数十款美容仪进行过抽检。而在被抽检的这十款样品中，不仅美容效果存疑，还有部分产品因镍释放量偏高存在致敏风险。
淘宝超头主播李佳琦在直播间推荐某款美容仪时，声称“坚持一个月，相当于打一次热玛吉”、“提拉紧致、效果巨明显”，引得上千消费者激情下单。随后，李佳琦也因在该厂直播中对该产品的表述涉及虚假或引人误解的商业宣传行为，被上海市长宁区市场监督管理局对其关联公司美腕罚款30万元。
一系列的翻车事件，同样也给消费者的心中种下了一个个问号。在小红书、抖音等平台，有关美容仪是否是智商税等问题的讨论也是络绎不绝。部分消费者认为，使用美容仪后，并没有感受到明显的美容效果。
去年3月，国家药品监督管理局正式发布了关于调整《医疗器械分类目录》的公告，表示到2024年4月，射频类美容仪将纳入三类医疗器械，也就是最高级别的医疗器械进行管理。在此之后，美容仪产品将面临更加严格的监管措施。
对于品牌而言，更高级别的监管势必将会带来新一轮的市场洗牌，也就意味着，明年4月份之后，必将有一部分品牌即将面临“技术淘汰”。要想在黎明之前稳住脚跟，品牌还有一场“硬战”要打……
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