作为美容护肤行业下备受瞩目的子赛道之一，卸妆品类近几年正在不断扩容，成为了许多新锐品牌切入市场的突破口，并成功将逐本、至本、且初等品牌推至高光之下。

颜值经济催化与护肤观念升级的共同作用下，国内卸妆市场的发展已经进入到了相对成熟的阶段，拥有了一定的市场体量与增量，但与此同时，市场内部的竞争也正在不断加剧，由此引发的一系列问题亦逐渐开始显现……

春节过后，至本与且初两大国货品牌正式打响了2023年卸妆产品商战的第一枪，将暗藏在卸妆品类高速发展快车道之下的一系列纷争搬上了台面。

在百亿级的卸妆市场之下，究竟还隐藏着多少不为人知的波云诡谲？对于品牌和商家而言，还有哪些机会值得切入呢？

春节假期刚过，1月29日上午10点，国货护肤品牌至本便在多平台发布声明，称其在小红书发现以虚假客户体验诋毁其舒颜修护卸妆膏等在内产品的行为，经过调查后发现是个别品牌/组织，通过招募素人账号恶意发帖的方式误导消费者，已达到不正当竞争的目的。

图源：至本官方微博

虽然在该份声明中，至本并未明确地指出究竟炮轰的是哪个品牌/组织，但是在其声明中所附的图片中，即便有马赛克痕迹遮盖，仍旧不难看出且初的身影。

图源：至本官方微博

就在至本发布声明不久后，且初也于当日下午15时在其官方微博发布严正声明，称自2021年10月以来，便在小红书平台出现大量关于且初土豆泥卸妆膏的负面笔记以及评论，并指出是有品牌有组织有意为之，同时晒出多张图片作为证据，以同样的马赛克方式将矛头暗指至本。

图源：且初官方微博

针对且初品牌方发布的这则声明，至本在3个小时后再度发布声明进行反击，与第一则声明不同的是，在这一则声明中至本直接使用了“X初品牌”代替某品牌，火药味加重。

在声明中，至本首先否认了且初提及的通过“素人营销招募”的情况，表示其不会出现“水军控评，素人推广/抹黑，刷单，虚假评价”等弄虚作假的违法行为。

图源：至本官方微博

此后，且初在稍晚又再次发布声明，直言“某品牌”在前后两份声明中对“KOC推广”有不一致阐述，试图引导舆论，并表示尊重每个品牌在成长中所做的选择，包括营销手段，素人/KOC合作等，但所有选择不应该损人利己。

图源：且初官方微博

至此，两大国货品牌之间的纷争终于告一段落，双方各执一词，让整个事件变得更加扑朔迷离，看到最后也难分对错。唯一可以肯定的是，枪响之后，没有赢家，不管是至本还是且初，都难以在这场舆论战中全身而退。

同为近两年风头正盛的国货品牌，至本与且初在卸妆品类下都推出了各自的明星大单品，双方的主推产品在功效定位和包装设计风格上略有相似，使得消费者经常将二者放在一起进行对比。

社媒种草拔草本身无可厚非，但近年来随着社媒平台的影响力不断增加，越来越多的品牌开始重仓于KOL/KOC的口碑种草，甚至有不少品牌将社媒平台上的恶意拉踩作为一种常用的竞争手段。

美妆护肤作为对社媒传播依赖度最高的行业之一，这种恶意竞争手段更是屡见不鲜。各个品牌在多个社交媒体上的明争暗斗也恰恰揭露了一个残酷的行业事实——得声量者得天下。

纵观「炼丹炉」热销品牌排行榜，1月份淘系平台卸妆类目下销售额排名靠前的品牌之中，有不少国货品牌都已经在小红书、微博等社媒平台建立的自己的账号矩阵，大力布局种草营销，并已经积累了不错的声量。

图源：知衣炼丹炉

据「炼丹炉大数据」观察，1月份淘系平台销售额最高的3个国货卸妆品牌在小红书平台的相关笔记数量分别为逐本36691条、至本51719条、且初19452条。

除了小红书等种草平台之外，直播电商也是卸妆品牌提高声量的另一个常用手段。以逐本为例，2019年起，逐本便通过与李佳琦等头部主播合作，快速积累品牌声量，产品销量亦连续翻番。仅2019年一年，逐本便先后34次登上李佳琦直播间，并创下单场1分钟卖出5万瓶卸妆油的销售记录。

据「炼丹炉大数据」显示，在直播电商和种草平台的双重造势下，近3年来逐本卸妆产品的销量增长迅猛，甚至一度超越贝德玛、Bobbi brown等国际品牌荣登卸妆品牌TOP1。

图源：知衣炼丹炉

激烈的声量竞争中，后入场的品牌所面临的压力与挑战可见一斑。

卸妆产品作为高复购率、高依存度的品类之一，大单品效应尤为显著。不少新品牌都凭借着卸妆爆款快速吸粉出圈，稳固基本盘态势。

但近两年卸妆品类的竞争激烈程度也是有目共睹的，那么在这样一个成熟的细分市场之中，还有哪些值得深入挖掘的新增长点呢？

首先，从卸妆产品的质地属性来看，卸妆品类已经从最原始的卸妆水和卸妆乳衍生出了油状、膏状以及卸妆啫喱、卸妆湿巾等一系列产品。

得益于卸妆观念的的不断渗透以及以油养肤概念的深入人心，卸妆水产品的市场份额正在不断地被稀释，卸妆油产品则以极高的增长率迎来了更大的舞台。

与此同时，膏状质地卸妆产品也凭借着更加温和软糯的肤感成功解锁了新商机，且初的土豆泥卸妆膏便因此收获了一大批忠实粉丝。

图源：知衣炼丹炉

其次，从卸妆产品的功效性来看，基础的保湿清洁已经不能满足消费者对于卸妆产品的需求，挖掘卸妆产品除日常清洁之外的护肤功效成为了卸妆市场的新趋势。去黑头、屏障修护等功效开始频繁出现在卸妆产品的卖点之中，相关产品同样也收获了较为不错的市场反应。

激烈的行业竞争给卸妆品类带了更多的创新形态与新的发展趋势，随着未来卸妆行业的进一步升级，在安全、健康的第一导向之下，通过多触点触达消费端需求也许能够为品牌在市场“卡位”中提供更加强有力的助攻。

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