让珀莱雅登顶国货护肤C位的，不止是「早C晚A」
2022/11/16 18:30:21炼丹炉电商情报
作为在今年双十一唯一一个跻身「炼丹炉护肤品牌榜TOP5」的国货品牌，珀莱雅近几年的声量增长与业绩增长都已经成为了国货护肤行业的标杆榜样。
据「炼丹炉大数据」统计，在刚刚结束的2022年双十一大促中，珀莱雅单品牌在天猫平台的预售销售额同比增长超140%，预售销量表现也非常亮眼，同比增长了88.3%。
从2013年默默无闻的老国牌，到如今炙手可热的国货护肤TOP，珀莱雅究竟做对了什么？珀莱雅的成功又给国货品牌提供了哪些可复制的经验呢？
2003年成立的珀莱雅，最初也和大多数国货品牌一样，主攻线下场景，大力布局专营店、商场、超市、化妆品连锁店等多种大众化渠道。
2017年11月15日，珀莱雅成功登陆A股，在上海证券交易所上市，发行价15.34元/股，发行市值30.68亿元。同一时期，线下传统渠道增速放缓，国货美妆品牌遭遇行业寒冬。
面对行业大雾所带来的发展瓶颈，珀莱雅迅速将目光转移到了线上，在淘宝、京东、苏宁易购等电商平台均铺设了官方旗舰店，积极开拓电商渠道。
据「炼丹炉大数据」显示，2017年，珀莱雅通过拓展线上渠道创造了6.43亿的营收，并成功扭转了前两年的业绩下滑趋势。
很快，超前的市场嗅觉，让珀莱雅注意到了彼时正处于起步阶段的淘宝直播电商，早在2018年年底珀莱雅就与薇娅和李佳琦达成了合作，并在抖音与快手都布局了官方旗舰店，邀请了诸多KOL为其带货。
从「炼丹炉」销售趋势图中，不难看出，2018年后的珀莱雅在淘系平台的销售便一路突飞猛进，持续攀升。据「炼丹炉大数据」了解，2019年起，珀莱雅线上营收规模便已经超过线下，2021年珀莱雅线上线下的营业额占比更是达到了惊人的8:2。
数据来源：知衣炼丹炉
一片繁荣的销售数据之下，珀莱雅的股价也水涨船高，截至今年11月16日，珀莱雅上市整整5年，其市值已经达到了476.88亿元，是初上市时的15倍多。
除了敏锐的市场嗅觉之外，真正推动珀莱雅业绩腾飞的，还是2020年正式实行的大单品策略，以红宝石精华、双抗精华作为切入，珀莱雅又先后推出了小夜灯眼霜、彩棠修容盘、源力修护精华、保龄球蓝瓶、羽感防晒等一系列大热单品，全面带动品牌销量快速增长。
在直播电商及社媒种草两大风口之下，珀莱雅收获了大量的曝光与口碑，成为了全网关注量最高的国货护肤品牌之一。据「炼丹炉大数据」统计，截止到目前，珀莱雅淘宝官方旗舰店已经拥有了1703.9万粉丝。
除此之外，在小红书，珀莱雅粉丝数量也已经突破了15万，相关笔记数量更是多达191024条。
通过社交平台的大力种草营销，珀莱雅成功让“早C晚A”成为了当下最流行的护肤理念——早上使用含有维C类成分的护肤品抗氧化抵御外界侵害，晚上使用含有维A类成分的护肤品促进皮肤自我修护。
竞争力极大的产品定价以及KOL孜孜不倦的种草，不仅成功使得双抗精华及红宝石精华两款大爆，也为珀莱雅品牌吸引了巨大的新客流量，侧面推动了其他产品的销售。
据炼丹炉大数据统计，2021年11月1日0点-1点30分，珀莱雅天猫官方旗舰店双11“早C晚A”套组的销售额便超过7,500万元。今年双十一预售中，“早C晚A”系列单品及套组更是直接包揽了珀莱雅单品牌热门预售产品TOP3。
护肤行业并不缺爆款，但像兰蔻的小黑瓶、雅诗兰黛的小棕瓶这样的大单品常青树却屈指可数。
而爆款与大单品最大的区别就在于，大单品能够通过不断地迭代升级来无限延续产品的生命周期。
很显然，珀莱雅不仅看到了大单品带来的巨大经济价值，也深谙大单品的恒温之道。
2020年2月，珀莱雅推出了红宝石精华和双抗产品，定位抗衰抗皱，既抓住了当代年轻人对于抗初老的护肤需求成分，又添加了更高含量的A醇、六胜肽等核心成分，巧妙地迎合了当时成分党对于产品的高要求。
一炮而红之后，珀莱雅并没有选择到此为止，而是在次年便进行了产品升级，推出了红宝石精华2.0，改善了产品成分、舒适度和肤感，并借此提高产品定价，由最初的249元/30ml涨到了350元/30ml。
另一边，借助红宝石精华的成功，珀莱雅趁热打铁推出了面霜、眼霜、水乳系列，组建起以大单品为圆心的产品矩阵，最大化地提升了品牌收益，增强了品牌黏性。
新消费的变革给许多老牌国货都带来了不小的冲击，在这样一个拼营销、拼创新的时代，珀莱雅之所以还能够稳居国货护肤品牌C位，并不仅仅是因为抓住了新渠道的红利，也不光是因为有了“早C晚A”系列的大单品，而是将市场敏锐度和产品创新力都发挥到极致的组合拳。
对于新品牌而言，珀莱雅对行业趋势及消费者偏好的精准把控，也许才是真正可复制的“珀莱雅成功学”。
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