从低价战争到生态平衡，李佳琦和资生堂释放了这些信号……
2022/11/11 17:20:32炼丹炉电商情报
每逢双十一，有关全网最低价的讨论就不绝于耳，头部主播与品牌间的暗流涌动亦屡屡登上微博热搜。
近日，有关“消费者称李佳琦直播间产品比官方贵”话题的讨论在微博等社交媒体持续发酵，并一度登上微博热搜。
与此同时，还有部分品牌也被网友扒出双十一虚假降价，先升后降，甚至大促前的价格比双十一期间还要便宜。
不断上升的讨论热度，给今年的双十一再度画上了浓墨重彩的一笔……
在今年双十一10月24日首日预售当天，资生堂悦薇珀翠紧颜亮肤水乳套组登上李佳琦直播间，售价为1440元，并加赠等量同款水乳套装及100ml的洁面膏，叠加上李佳琦直播间200元的优惠券，最终到手价为1240元。
超低价所带来的效益也非常可观，据「炼丹炉大数据」统计，仅仅一分钟内，李佳琦直播间所上架的24万件资生堂悦薇珀翠紧颜亮肤水乳套组便被抢空。
真正引起争议的，是在11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店上架了同样的产品套装，售价仅为888元。尽管资生堂在一段时间后便下架了该链接，但仍有部分消费者购买成功。
对于此次事件，资生堂官方旗舰店在公告中回应道，888为系统问题所致的异常价，针对价格异常的订单，将一一与相关消费者沟通，统一做退款处理，并予以适当补偿。
但据网友反馈，后续资生堂仅致电以异常价拍下产品的消费者，要求其申请“仅退款”。也就是说，这部分消费者可以直接免费留下这套原本需要上千元才能购入的水乳套装。
显然，这样的处理方法不仅无法平息舆论，反而直接引爆了在李佳琦直播间下单的消费者的怒火。
事实上，这已经不是李佳琦直播间第一次遭受品牌背刺了。
去年11月，李佳琦带货欧莱雅安瓶面膜，号称“全网最低价”，但没过多久，欧莱雅官方旗舰店又发放了大量满999减200元的优惠券，导致券后价格要低于李佳琦直播间的到手价。
这件事情不仅让李佳琦直播间的优惠力度遭受到了许多的质疑，更直接导致李佳琦“拉黑”了欧莱雅。
直到今年2月份，欧莱雅才得以与李佳琦“和解”，并在李佳琦直播间重新上架了一款面霜产品。重新牵手李佳琦的欧莱雅，在今年双十一又成功重登美容护肤品类TOP1的宝座。
据「炼丹炉大数据」统计，欧莱雅在今年双11，不仅成交额位列美容护肤品类第一，在李佳琦直播间多次露面的欧莱雅安瓶面膜也成功摘得美容护肤类产品销量和销售额第一的桂冠。
相比之下，同样是陷入最低价争议的玉泽，就要波折许多了。
在2020年的618大促中，在李佳琦的大力推荐下爆火的玉泽，也在李佳琦卖力推荐自家产品的同时转头开启了店铺自播，且自播的优惠力度要比李佳琦直播间更大。
同年10月份，玉泽启动了涨价策略，并开始转战另一超头主播薇娅的直播间，且在双十一期间以更大的优惠力度进行销售。今年双十一，玉泽又加盟了薇娅主播团所在的蜜蜂欢乐社，推广旗下的一款面霜产品。
遗憾的是，涨价策略、与蜜蜂欢乐社的合作并未给玉泽的业绩带来太大的增益。截止到今天，双十一的大促已经接近尾声，而美容护肤类目品牌榜中却仍未出现玉泽的大名。
不管是当初的玉泽、欧莱雅，还是如今的资生堂，一次又一次的争议已经将品牌与主播之间依附关系的利弊暴露无遗。
大主播的流量优势在一定程度上确实能够给品牌在短时间内带来不错的收益，但大主播同时也享有更大的议价权，迫使品牌不得不牺牲掉更多的利润。
其次，过度依赖大主播的流量支持，对于品牌来说也不见得是好事。水能载舟亦能覆舟，一旦与主播解绑，不仅要面对粉丝流失，还有可能被流量反噬。
随着直播带货进入到后半场，很多品牌都面临着降低KOL带货投入甚至是完全解绑，建立私域流量的问题，但从现有案例来看，强行解绑不仅仅是一时短痛，还有可能带来致命的长痛。
因此，对于想要长期发展的品牌而言，当下最要紧的课题，就是解决KOL流量与品牌粉丝之间的高度转化。除了提升产品力，加高技术壁垒之外，还应该做好多元化布局，打造全渠道的销售网络。
以直播端为例，品牌可以尝试多渠道投入，在品牌自播与大主播之间找到一个平衡点，稳固自己的直播生态。在当下这个内容种草盛行的时代，找到合适的品牌自播方向为粉丝提供价值，增强用户黏性。
正如老话所说“不要把鸡蛋都放在一个篮子里”，多元化的发展才能够增强自身的承击能力，让品牌走得更稳，走得更远！
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