从饮料集体告别3元时代，到方便面集体涨价，再到越来越多打着平替噱头的产品被曝出偷偷涨价“背刺”打工人，似乎近年来涨价已经成为了消费市场稀松平常的事情。

“脱离群众”、“抛弃穷鬼”……纵观社媒平台上，消费者对于品牌涨价的吐槽越来越多，更有甚者直接拉出了横跨三年的购买记录，以表达对涨价行为的不解。

在这一趋势之下，越来越多的消费者开始为“平替”寻找“平替”。

而“平替”这个曾经很多品牌身上最大的光环，如今却正在成为最大的致命点……

 

回顾2020年后的消费市场，大牌平替已经成为了国货品牌的流量密码，一句XX大牌平替+大量的种草笔记，就可以轻易地将一款籍籍无名的新品迅速推上神坛。

一股平替的风潮开始在消费圈大肆蔓延，从服装到化妆品、从3c数码到家居家电，只要有品牌，就会有平替。

而另一边，消费者似乎也特别愿意为了所谓的“性价比”而买单，据「炼丹炉大数据」显示，不管是在社媒平台还是在电商平台，“平替”的热度都在持续疯涨。

数据来源：「炼丹炉」概念洞察

截至目前，小红书上，话题#平替相关笔记的浏览量已经达到了13.1亿次，越来越多的年轻人开始分享自己的省钱妙招以及网购平替关键词。

可是当平替所缔造的增长神话越来越多，渐渐地，人们开始发现，这些平替品牌开始试图摘掉“廉价”的标签，尤其是在美妆市场，这种“高端化”的趋势愈发明显。

曾几何时，国货美妆一直都是“性价比”的代名词，但从最近两年开始，不少国货品牌都默契地选择了涨价，有些是正大光明直接调整售价，而有些则是通过减少克重的形式“曲线涨价”。

口红、唇釉、散粉、眉笔等彩妆类产品几乎是缩水涨价的重灾区，同等价格克数减少或者包装增大容量减半已经成为了一种新常态。

数据来源：「炼丹炉」概念洞察

通过「炼丹炉概念洞察」所提供的小红书评论声量分析，可以看到，自今年以来，性价比成为了平替产品被吐槽最多的维度，其中“涨价”一词更是被频频提及。

在微博等社媒平台上，一大批风头正盛的国货彩妆均被点名，甚至还因此衍生了一种性价比的新算法——每克单价。一些口红和眉笔的价格换算成每克单价，反倒超过了国际大牌。

图源：微博

曾经的大牌平替如今被国际大牌“平替”，实在是让人不禁唏嘘。

 

涨价被骂，那不涨价呢？

随着理性消费成为市场的主旋律，消费者开始对品牌营销祛魅，源源不断的新品牌也在试图用“低价”抓住将省钱进行到底的消费者。

于是，价格战自然也随之而来。尤其是在一些低门槛行业，低价的双面性更加明显，白牌和厂货的集体涌入，进一步加速了价格战的白热化。

以近几年大热的防晒服赛道为例，在蕉下最初走红之际，消费者对于防晒的需求并没有被培养完全，因此200-300元一件的防晒衣也可以在铺天盖地的广告营销下卖得很好。

但当蕉下等头部品牌完成了市场教育后，“平替们”便开始上桌吃饭……

数据来源：「炼丹炉」行业数据

据「炼丹炉行业数据」显示，淘系平台上去年Q2季度与今年Q2季度，200-300元价格带下防晒衣产品的销量占比分别为30.22%和23.03%，而50-100元价格带下防晒衣的销量占比则由13.24%增长至了15.65%。

与此同时，上游供应链也没有给品牌提供太多可喘息的空间，产品成本也在随着市场需求逐渐上涨。如果想要保住平替的定位，那么势必要牺牲产品的品质以保住利润，而品质一旦降低很容易被竞争对手蚕食份额。

价格战打到最后，往往拼的不再是价格，而是供应链和议价能力，这也是近两年白牌和源头厂货之所以能够实现GMV暴涨的根本原因。

一边是来自同行的竞争压力，一边是成本上涨下的利润红线，双重夹击之下，品牌面前似乎只剩下唯一的出路，那便是转型。

 

可是，平替的尽头真的只有转型吗？当然不是！

成为平替确实对于很多品牌来说是快速崭露头角的一条捷径，而市场想要良性发展，也需要品牌来填补各个价格段下的产品需求，有人做高端，也要有人做平替。

但是在平替这条赛道下，想要不被利润拖垮，只有价格优势肯定是不够的。

要知道，平替的核心并不在于“平”（平价），而在于“替”。

消费者的理性体现在追求品质与价格的完美平衡，平替之所以能够成为平替，是因为在性能和功效上能够与大牌媲美，这个时候价格才会是打动消费者的关键一击。

但如果过度追求价格优势牺牲了品质，那么这个“平替”也只能停留在一次性消费，无法将流量转化为“留量”。

让消费者买单的不一定是价格，却一定是产品。因此对于品牌来说，找到价格和品质的最大平衡，才是平替的最佳解法。

换一个角度来看，对于品牌来说，性价比与高净值人群往往难以兼得，而低价显然也不适合长期主义。低端市场更加注重基本功能需求，追求高性价比和低价产品；高端市场则对于高奢大牌有着稳定的需求，坚持着高质量的生活态度。

如果品牌想要继续押宝高端化路线，又不想被平替取代，也唯有在价格之外建筑起一堵无法逾越的高墙。

万物皆可平替，本就是悖论。低门槛市场或许还有“被平替”的空间，但高度依赖产品技术、原创设计以及原料门槛较高的行业，平替概念则相对更难见效，毕竟不是所有平替都能跨过大牌的技术壁垒。

美妆品也好，防晒衣也罢，价格永远是最容易被模仿的核心优势，过硬的品质以及良好的口碑才是品牌占领消费者心智的根本所在。