618燕窝品类爆火！一路狂奔的小仙炖，下一站该走向何方？
2023/06/12 16:58:40炼丹炉电商情报
随着疫情后时代人们健康意识的提升，营养滋补成为了今年618的热门话题。
在天猫健康官方发布的首张618战报中显示，越来越多的消费者热衷于将营养滋补品融入日常饮食，开启了花式养生新潮流。
5月26日20:00，在天猫618预售开始的首个小时内，营养滋补品类就展现出了超高的增速，其中，花胶成交同比增长近600%，冬虫夏草成交同比增长近350%，燕窝成交同比增长超240%。
作为传统滋补赛道中的品牌代表，小仙炖此次也不出意外地成为了5月31日开门红当天的最热销品牌。
从品牌成立至今也不过9年时间，布局鲜炖燕窝品类更是不到7年，小仙炖这个完完全全的新消费基因品牌，究竟是靠什么领跑燕窝这个传统行业的呢？
燕窝、鲍鱼、人参、鱼翅，从古至今一直都是传统滋补品的代表，在《红楼梦》一书中，燕窝也曾被多次提及，称其为滋阴补气的佳品。更因其独特的滋补功效，名列四大补品之首。
经过书籍与电视剧的反复宣传，燕窝在国内市场已经形成了非常良好的市场教育基础。
在小仙炖诞生前，燕窝市场主要以干燕窝为主，需要消费者自行挑选及烹饪，因此受众群体也主要以时间更为宽裕的中产女性为主。
即便是后来出现了免炖煮的即食燕窝，也因营养成分流失和新鲜程度的下降，让很多消费者仍然心存疑虑。
从这些行业痛点中，小仙炖很快便找到了产品研发方向：即开即食、日期新鲜、0添加、减少营养成分流失。
于是，强调“当天炖煮、冷链配送”的鲜炖燕窝正式应运而生，既抓住了中产女性对滋补美容的需求，又迎合了当代消费者追求方便、快捷的心理，成功将燕窝的消费人群拓展至26-35岁的都市女性白领人群。
与此同时，15天的保质期既保证了产品的新鲜度，也大大提升了燕窝这种高价滋补品的复购率，使得鲜炖燕窝这种新产品很快便获得了较为可观的市场占比。
通过「炼丹炉大数据」对干燕窝、普通即食燕窝和鲜炖即食燕窝三个细分品类进行对比分析，能够很明显地看出鲜炖即食燕窝不管是在市场占有率还是行业增速方面都呈现出压倒性的优势，其次则是干燕窝产品。
毫无疑问，选对赛道给小仙炖打下了坚实的爆红基础，更为小仙炖带来了巨大的先发优势。根据小仙炖对外披露的信息显示，在2020年“6·18”期间，小仙炖的销售额便已经突破了2.3亿元，同比增长432%；“双11”期间，销售额更是突破4.65亿元，同比增长263%。
在今年天猫618的首轮预售中（5月26日20:00-5月31日18:00），小仙炖同样凭借着超强的爆发力，继续蝉联传统滋补营养品行业的热销品牌TOP1。
惊人的增速背后，离不开小仙炖对消费人群的精准细分。为了实现产品的大面积破圈，小仙炖根据不同的消费者画像制定了更加具象的产品设计及营销方案。
在女性这个燕窝的主要消费群体中，小仙炖根据不同的年纪和消费水平以及营养需求分别设置了4条不同的产品线：有针对入门滋补的小仙瓶40g，面向日常滋补需求的青春款45g，主打轻奢的星光款70g，以及适合需要深度滋补用户的钻石款100g。
以上4个产品系列除了干燕窝含量不同之外，在产品定价上也有所区别，其中，小仙瓶的单价约为66元/瓶，青春款的单价则在80元/瓶左右，星光款每瓶的单价则保持在130元上下，而钻石款的单价则在180元/瓶。
不同的产品容量及定价，为小仙炖最大程度地拉长了用户战线，从Z世代年轻女性到26-35岁的都市白领再到35岁以上的资深中产，都可以成为小仙炖的精准客群。
而这种下单后当天炖煮，每周冷鲜配送，保质期只有15天的C2M模式，更是在强调健康0添加概念的同时，大幅提升了产品复购率，不断为小仙炖注入“活水”。
在营销方面，小仙炖同样也采取了多战线策略，除了新消费品牌惯用的红、抖、快三大社媒平台之外，小仙炖还联合了章子怡、陈数、王俊凯等明星以及带货主播、KOL等进一步扩大品牌影响力。
截至目前，小仙炖在小红书上的相关笔记数量已经达到3万多篇，抖音话题#小仙炖鲜炖燕窝的播放次数也已达29.2亿次。
另一边，传统的线下营销渠道小仙炖同样也没有忽略，持续加码电梯广告等线下广告渠道，凭借着营销渠道的全覆盖不断占据消费者心智，强势领跑鲜炖燕窝市场。
大手笔的营销方案帮助小仙炖快速打开了市场，但随着线上流量红利的急剧收缩，站内流量成本和种草费用也在不断暴增，产品利润空间被进一步压缩。
再加上燕窝行业门槛并不高，即便是鲜炖燕窝行业也没有明显的技术壁垒，随着竞争对手的不断增多，付费所带来的流量越来越有限，品牌优势已经不再是最强有力的杀手锏。
据「炼丹炉大数据」显示，尽管在鲜炖即食燕窝赛道下，小仙炖仍处于主导地位，但同赛道下的传统燕窝品牌燕之屋同样也来势汹汹，二者的龙头之争尤为激烈。
在这一背景之下，小仙炖面临着很多新消费品牌都遇到的一个问题：如何尽快挖掘到第二增长线，持续为品牌造血，从而与其他品牌拉开差距？
事实上，小仙炖早就意识到了专注于鲜炖燕窝赛道所带来的局限性，并且正在积极地做出尝试，不仅与钟薛高共推出了美丽心情系列燕窝流心雪糕，又搞起了跨界研发出燕窝面膜，还开辟了线下体验店，但收获却不尽如人意。
对于小仙炖来说，选择面膜赛道作为拓展方向确实是一个还不错的思路，既能够发挥出已有的供应链优势，又能够通过跨类目的产品创新给市场带来一些惊喜。
但从消费市场数据来看，燕窝面膜已经算不上是创新型的产品，SNP、JM solution、袋鼠妈妈等护肤品牌已经在这一赛道下盘踞已久，小仙炖作为一个传统滋补营养品行业下的新品牌，很难在该赛道下发挥其优势。
其次，燕窝成分在面膜类目下，也并没有太高的市场认可度，尤其是随着当代消费者对于护肤品成分的了解越来越多，健康食材在护肤品中的应用更多被消费者视为伪需求。
相比于迈大步跨到面膜赛道，眼下小仙炖的当务之急其实是发挥出其在燕窝领域的品牌优势，利用好现有的客群及供应链资源。
在这一问题上，元气森林其实已经给出了一个很好的参考模板，基于自身在无糖饮料类目下的先发优势和品牌声量基础进行横向拓展，开拓无糖乳茶、电解质水等同类型产品，从而提升品牌的盈利能力。
和元气森林等新消费品牌一样，小仙炖大可利用好自身在传统滋补行业的品牌优势，继续深耕燕窝赛道挖掘更加细分的市场需求，或是在花胶、虫草等其他传统滋补品类继续复制鲜炖燕窝的神话，通过产品创新构建新的护城河，减少对营销的依赖，开拓第二增长线。
毕竟只有打好坚实的产品基础，才能够在流量退潮之际避免裸泳的尴尬，在湍急的新消费浪潮中稳立潮头！
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