10亿娃圈市场｜百万00后，在给棉花娃娃当“妈”
2023/06/07 18:20:36炼丹炉电商情报
如果说90后的童年是给芭比娃娃换装，那么现在的00后和10后则沉迷在棉花娃娃中无法自拔，并成功在国内市场掀起一股“养娃”热潮。
各式各样带着卡通形象的棉花娃娃，已经不仅是当代年轻人无聊时的玩伴，更像是一个真正的孩子，她们为它换装、布置房间、美体美发、化妆整容，甚至是带它出游、给它拍照。
于是，一大批以“养娃”为中心的产业开始层出不穷，从上衣、裤子、裙子等主要服饰之外，还诞生出了包括领带、口罩、帽子、项链、鞋子等一系列配饰产业链，并成功培养出继盲盒、咕卡之后的又一个亿级潮玩市场。
从起源上来说，棉花娃娃最早其实是K-POP文化所衍生的一种舶来品。为了增强粉丝黏性，很多韩国经纪公司都会将明星的卡通IP制作成各种周边，其中便包括这种可爱的棉花娃娃。
卡通萌系的外表，以及与爱豆强绑定的IP属性，让棉花娃娃一经上市便受到了粉丝的热烈追捧。随着这种娃娃周边广泛传播，交换棉花娃娃也和换小卡一样形成了一个固定的圈子。
与此同时，一些提供棉花娃娃装扮的“娃衣工作室”也就此崛起，成为了追星女孩的线下交流点。在棉花娃娃自带的可爱、DIY等属性加持下，“养娃”人群也开始由饭圈逐步扩散，越来越多的00后甚至是10后加入到了“养娃大军”之中。
从百度指数“棉花娃娃”一词的搜索趋势来看，自2021年底开始，棉花娃娃的讨论度声浪渐涨，并在今年年初达到最高峰值。
在微博、小红书等社媒平台上，棉花娃娃的热度也可见一斑：微博上“棉花娃娃”相关的超话参与人数已突破百万，小红书上的相关笔记数量也多达112万条。
日嚣尘上的话题讨论度，自然在电商市场也有所体现。据「炼丹炉大数据」显示，早在2020年，棉花娃娃是淘系平台所有二次元类目中销量同比增长最高的，即便到了2023年，相关产品的销售仍呈现出猛烈爆发的势头，Q1季度中，仅棉花娃娃单一品类的销售额便同比增长达156.51%。
据公开数据显示，2021年，线上市场由棉花娃娃吸引来的养娃大军便已达数百万，线上交易额更是直接突破10亿元。就连淘宝官方也注意到了这一趋势，在21年底为棉花娃娃举办了一场特别的时装秀，再度给这个新兴产业升温。
和盲盒以及咕卡一样，棉花娃娃的手中群体多是00后-10后的年轻女性，对于“娃娘”而言，这些小小的娃娃更多是一种精神消费，为其提供的情绪价值而买单。
目前，市场上的棉花娃娃分为两大类：有属性娃和无属性娃。
所谓有属性娃其实就是指明星周边或IP周边等有具体制作原型的娃娃，部分粉丝甚至将其视作爱豆的分身，代替无法经常见面爱豆陪伴在自己身边，以寄托粉丝对爱豆的热忱。
这一部分娃娃往往由特定的企业以商业目的进行生产销售，一般品牌及商家需取得授权才可进行销售，门槛较高。
而原创IP和明星效应的加成，理所当然地让有属性娃娃身价大涨。从「炼丹炉大数据」热销产品单价来看，有属性娃的成交均价比无属性娃贵了近1倍多。
没有大IP光环的加持，无属性娃更多的则是给消费者提供搭配、换装以及手工DIY的快乐，娃妈们可以自行给棉花娃娃搭配服饰、化妆甚至是整容，在这个过程中低成本体验“养娃”的快乐。
相比于有属性娃，这种无属性娃在制作门槛上相对较低，但溢价空间也更为狭窄，最主要的收益还是来自于后期娃妈们在换装等方面的投入。
其实盲盒也好、咕卡也罢，包括如今的棉花娃娃，之所以能够在短时间内就拥有如此庞大的市场，都离不开消费者在它们身上的感情投入，其所提供的情绪价值甚至已经远远高于所谓的观赏性和收藏性 。
在小红书上，不少玩家分享出了出门游玩、拍照的带“娃”日常，并与一众互联网姨姨们交流“养娃心得”。这个身长仅有10-20厘米的棉花娃娃，已然成为了Z世代的新型社交货币。
而由此所衍生出来的众多相关产业，更是为这个新市场提供了巨大的想象空间。
作为由MZ世代一手捧起的爆款，慕名而来的品牌和商家正乐此不疲地在棉花娃娃市场跑马圈地。就连棉花娃娃在国内市场的主要购买渠道之一——微店，也已经成立了专门的棉花娃娃品牌“Rua娃吧”强势入局。
拥有强大粉丝基础的头部企业加入，为这场行业大战增加了更多看点。
不管是已入局的品牌还是在旁观的品牌，亦或者是资本方，都在期待着从这个新兴行业中跑出下一个泡泡玛特。
但从「炼丹炉大数据」头部品牌趋势来看，尽管在淘系平台棉花娃娃这一类目中，已经聚集了不少知名品牌，包括凭借盲盒一飞冲天的泡泡玛特，但整体品牌集中度并不高，暂未形成寡头局势。
传统潮玩品牌在这个新类目中的销售优势并不突出，原创设计品牌在整体销售上要略领先于潮玩集合店。在今年Q1淘系平台棉花娃娃的销售额排名中，原创类型店铺omodoki便一举超越泡泡玛特荣登榜首。
伴随着棉花娃娃市场的不断扩张，另一把悬在商家头顶的达摩克利斯之剑也近在咫尺，那便是原创。
追求独一无二的个性是“养娃”群体最显著的特征之一，相比于低价，她们更加看重棉花娃娃的原创性，并且愿意为IP投入更多的购买成本，这也是泡泡玛特等潮玩品牌得以不断造血的基础。
未来，随着棉花娃娃市场更加成熟，IP将成为棉花娃娃品牌的重要竞争优势，也是品牌获得更多议价权的关键所在。不过从另一方面来说，这也对品牌的设计研发部门提出了更高的要求。
如果无法增强IP优势，品牌也不妨换一条出路——迎合娃妈们对DIY的市场需求，推出一系列的配饰类产品，或者抓住MZ时代追求独一无二的个性心理，推出定制化服务，也能够最大化地提高自身的盈利能力。
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