【炼丹炉行业观察】近千亿的面膜市场之下，涂抹面膜的新增量在哪里？
2022/10/17 12:00:00知衣炼丹炉
近几年，在科学护肤理念的盛行之下，面膜产业迎来了前所未有的高速腾飞期，与受到疫情影响持续低迷的彩妆行业形成了鲜明的对比。作为全国护肤市场中规模最大的消费品类，面膜拥有着近千亿的市场规模，市场渗透率更是在逐年递增。据商务部数据显示：我国面膜市场约占全球面膜行业市场总量的47.6%，日本、韩国分别位列第二和第三，占比位18.7%、5.7%。随着消费群体的不断扩大，人们对于面膜产品的需求也开始全面升级，功能性与可定制性成为了人们选购面膜的重要关注点，不再是最佳可选项的贴片面膜市场份额不断下滑。而另一边，兼具定制属性与精准护肤功效的涂抹面膜却迎来了飞速增长的高光时刻。2021年，涂抹面膜便已占据面膜市场份额的近四成，淘系平台全年销售额更是直接突破了40亿大关。
贴片面膜虽然因其高效便捷的产品属性获得了更高的市场接受度，并得以常年占据面膜行业的市场份额首，但涂抹面膜也已经凭借其功能多样性和超强贴合性成为了面膜行业的重要增量来源。自2019年6月出现第一次增长高峰以来，涂抹面膜的销售曲线可以称得上是一路高歌猛进，今年6月份更是达到了历史销售最高潮，淘系平台单月成交额高达8.49亿元。据「炼丹炉大数据」统计，从今年1月-9月，涂抹面膜在淘系平台的成交额已经达到了39.97亿元，且市场占比也在不断稳步上升，与贴片面膜间的差距正逐渐缩小。今年年初，涂抹面膜的销量进展整体淘系面膜市场的18.32%，但在7月份，涂抹面膜与贴片面膜的市场占比差距已经缩小到了4:5。由此可见，涂抹面膜虽然在国内市场起步较晚，但其发展潜力却非常巨大。在小红书上，涂抹面膜相关的笔记数量多达32万+，这也体现出了涂抹面膜在社交媒体上超强时尚属性和聚客属性。
随着近几年国潮经济的崛起，国产品牌在涂抹面膜市场收获颇丰。据炼丹炉数据观察，2022年，国产面膜产品一直以断层优势远超海外涂抹面膜产品，稳居淘系平台销量榜首，广东广州仍是涂抹面膜的在国内最重要的产地之一。在今年9月的销售中，国产品牌更是占据了涂抹面膜市场的大头，淘系销量TOP10的涂抹面膜品牌中，海外品牌仅占2席。从商品属性来看，50—150元价格段的商品拥有相对较高的大众接受度，该价格段下的涂抹面膜产品主要受众为18-25岁以内的年轻群体，主打功效也多为清洁、控油、保湿、祛痘等基础需求。而在其他的中等价格段及高价格段中，消费者对于涂抹面膜也产生了更高阶的功效需求，修护、祛斑、提亮、收缩毛孔等功效型产品则更为热门。但从整体销售趋势来看，清洁、保湿类仍是涂抹面膜最大的功效市场。对比起贴片面膜，涂抹面膜的产品形态也更加丰富，除了常见的泥膜以外，水洗式、冻胶状、软膜粉以及撕拉式的涂抹面膜也广受欢迎。
作为护肤行业增长最快的品类，涂抹面膜近几年也受到了众多品牌的广泛关注，吸引了诸多新老护肤品牌入局。从「炼丹炉」行业趋势来看，2020年开始，涂抹面膜品类下的品牌及店铺数量便一直在不断上涨。截止到目前，淘系平台上的涂抹面膜品牌数量已经超过了1.21万，店铺数则达到了2.67万家。尽管涂抹面膜市场已经具备了一定的认知基础，又有发展弹性，但大量品牌的入局也让市场竞争形态发生了改变，内卷之风逐渐兴起……传统的罐装涂抹面膜无法满足消费者对于便携性和安全性的需求，于是，部分面膜品牌针对这一市场缺口推出了独立包装的涂抹面膜产品，韩束情绪小胶囊、春雨小茄盒、 VT CICA老虎小布丁，还有半年斩获3轮融资的C咖小罐膜等次抛设计涂抹面膜均在该细分品类下有了较为可观的收效。科学护肤理念的贯彻，让产品成分成为了影响消费者购买涂抹面膜的重要考量因素。神经酰胺、二裂酵母、植物萃取物等主流成分已经十分常见，日趋激烈的同质化竞争也使得品牌不得不寻找其他功效更高的新成分来作为全新的产品卖点。国产面膜品牌的大规模入场，也让涂抹面膜市场的产品均价出现了一定的下滑。据「炼丹炉大数据」统计，9月份淘系销量排名前十的涂抹面膜产品，成交均价都在200元以下，0-100及100-200价格段产品的占比5:5持平。行业的细分化以及市场竞争的加剧，都预示着涂抹面膜行业已经进入到了另一个重要发展阶段。如何准确把握消费者的细分需求并在产品设计和成分上做出全面的升级，提升技术壁垒，已经成为了面膜品牌必须突破的发展瓶颈。「炼丹炉」是知衣科技旗下的一款专业淘系电商大数据情报平台。炼丹炉实时搜集淘系电商190+一级行业、500W+店铺、100亿+商品数据，并通过构建数据分类流转处理系统，形成更及时更准确更全面的数据采集与处理模型，协助企业在定位、调研、竞争、经营层面多维度剖析行业与竞品，从而实现效益持续增长，找到更大的生意。截止目前，炼丹炉已链接国内10W+品牌方、代运营、投资机构、咨询机构、电商平台客户，如仁和药业、蔚来、美柚、国金证券、浙商证券等。
