国货美妆，难吗？
2023/09/15 17:35:02炼丹炉电商情报
近日，一句“国货品牌很难的”再度将国货美妆推上了风口浪尖，也让大众开始重新审视国货美妆品牌的真实境况。在过去的几年里，凭借着消费升级、国潮崛起的大环境变化，国货美妆正式迎来了风口期。强营销+高性价比，让国货很快便在大牌云集的美妆市场里杀出了一条血路。不仅完美日记、花西子为代表的新锐国货美妆品牌声名鹊起，就连百雀羚、佰草集等传统国货品牌也开始逆袭，打开了国货通往世界的大门。至今为止不过短短几年的时间，国货品牌真的已经沦落到很难的境地了吗？
国潮兴起前，很长一段时间，国内美妆市场一直都笼罩在被国际大牌“垄断”的局面之下，尤其是在韩流最为火爆的那几年，在欧美大牌和韩妆品牌的联合夹击下，本土美妆品牌更是长期处于失守的状态。直至2019年起，国货美妆开始集中爆发，再加上直播电商的洗脑式传播，越来越多的消费者摒弃了“追求大牌”的传统，而转向性价比更高的国货品牌。2019年天猫公布的双11美妆品牌榜TOP10中，国货美妆品牌便占据了四席，包括自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜。 除了以上四个品牌之外，花西子、稚优泉、膜法世家等品牌销售额均成功过亿。据炼丹炉大数据显示，在国货美妆的巅峰时期（2020年11月），国货品牌完美日记和花西子甚至一度超越了一众海外大牌登顶淘系平台彩妆类目的TOP1和TOP2。这些新锐国货的爆红，不断刺激着新品牌跃跃欲试的内心。天眼查APP数据显示，据不完全统计，2019年我国新增了近244万家化妆品相关企业（全部企业状态），同比2018年增长84％。而另一边，与昂首猛冲的国货美妆市场相比，韩妆品牌却正在由“韩流”变成“寒流”，伊蒂之屋、赫妍、菲诗小铺等韩妆品牌相继关闭门店，撤出中国线下市场。韩流褪色后，韩妆品牌的市场份额正逐渐被国产品牌蚕食，国货品牌在美妆市场的话语权进一步提升，也真正拥有了与国际大牌一较高下的底气。
经过2019-2021年黄金3年的跑马圈地，国货美妆已经从最初的甩开膀子放手干的浅水区过渡到了更加追求精细化的深水区。无论是从品牌格局还是消费者需求来看，国内美妆市场都发生了翻天覆地的变化，而这些变化也许让很多国货品牌感受到了一丝丝寒意。不过，纵然无法持续超高速“狂飙”，但这并不意味着本土品牌没有机会。根据国家统计局统计数据，2015-2022年期间，我国化妆品零售总额总体保持增长趋势，2022年我国化妆品行业零售总额实现3,935.6亿元。同时，当前我国化妆品行业市场规模也已经上升为全球第二，市场规模增速超越其他国家，占据全球第一的位置，市场空间发展潜力巨大。即便是在以淘系为代表的线上市场，美妆行业依然是除了住宅家具和女装之外最大的基本盘之一。据「炼丹炉大数据」显示，今年8月淘系平台美容护肤/美体/精油以及彩妆/香水/美妆工具两大一级类目的销售额占比分别位居总市场份额的TOP3和TOP9。除了有稳固的基础盘支撑以外，人们对于国货的热忱亦为国货品牌在一场又一场的博弈中提供了极大的优势。从「炼丹炉」小红书笔记声量分析数据来看，当前大部分消费者对于国货仍然保持着积极的态度，其中功效和性价比均是国货品牌打动消费者的关键因素。
不管是从市场大盘情况还是消费者对于国货的态度来看，国货美妆市场都仍处于积极生长的状态中，要说没有机会，自然是不可能的。国货美妆在过去几年的高速发展是每个人都有目共睹的事实，但在以往高速发展历程中所遗留下的诸多隐疾，如今却也成为了国货品牌亟待解决的增长枷锁。国货美妆之所以受到消费者的热捧，立足之本主要还是在于品质和价格。起初很多国货产品被称为是大牌平替，因为既有大牌的质量又有亲民的价格，在品牌的产品营销中，也多以科研实力及产品功效作为最大的宣传噱头，但实际上不少新品牌在初始阶段都选择了代工生产，自身的产品研发能力远远不足。即便是已经小有名气的国产品牌，也依旧难以摆脱重营销轻产品的质疑。据「炼丹炉大数据」显示，小红书上消费者对于国货美妆产品的负面评论主要集中在肤感、品质及功效方面，不断挑战着国货美妆营销出来的“好口碑”。其次在价格方面，国货美妆品牌的优势也在不断地减弱。不知从何时起部分国货美妆产品容量越做越小，价格却越来越高，单价换算下来竟远超其他海外大牌，自然也就引发了消费者的不满。没有坚实的品质基础作为支持，又一门心思想着往中高端市场渗透，这才导致了国货美妆品牌陷入如今的尴尬境地。面对更加理性的消费者，品牌只有在性价比中重新找回优势才有机会扳回一城。随着消费群体的更迭，品牌在营销思路上也应该相应地做出改变。相比于80后和90后，Z世代消费者对于品牌很难建立良好的忠诚度，即便存在偏好，但也很容易发生迁移和频跳，尤其是在当下这样一个信息爆炸的时代，Z世代消费者对于新鲜事物有本能的敏感和尝新心理。对于品牌来说，则需要投入更多的精力去了解消费者，找到消费者真正关心的需求和痛点，并且及时地反馈在产品之中。只有更懂中国消费者的本土品牌，才能在漫长的发展周期中逐渐形成自己的优势壁垒。在国潮消费的大势所趋之下，国风似乎成为了品牌的流量密码，越来越多的国货品牌开始强调国风元素在产品中的体现，但却并未深入探究国潮内涵，最终仅浮于表面，流于形式。相比于在外观上使用大红大绿等国风元素进行堆叠，消费者更期望看到一款由内而外真正意义上的国货产品。只有真正从产品层面进行改变，与国风深度融合才能够获得更加长远的营销效果，并且被消费者广泛接受和认可。国货难吗？也许确实难，难在进步难在产品，难在打惯了突围战现在却要打持久战。但难并不代表没有机会，市场仍旧乐观，国潮也并未褪色，对于国货美妆品牌来说，也许是时候需要重新审视技术驱动的内涵，思考什么样的产品才能陪伴消费者共同穿越周期……长按识别下方二维码或点击阅读原文
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