《2023个护市场线上数据洞察报告》
2023/09/20 17:04:01炼丹炉电商情报
电商数据分析，行业数据、品牌数据、店铺数据、商品数据，就用炼丹炉。
随着消费者对个人护理意识的不断提升，人们在外貌管理上也更为精致，护理需求也逐渐呈细分化。
“功效性”、“成分党”不再是美容护肤赛道的专属代名词，个护赛道也催生出了一系列更加多元、高端的产品需求，带动产品升级，拉动产品均价提升。
面对消费者消费需求的精细化，品牌应该如何摆脱旧思维找到突破口？又该如何才能更好地贴近消费者需求找到新增量呢？
基于对淘系、抖音及小红书等多平台下个护相关行业数据的全面复盘分析，近日，「炼丹炉大数据」发布了《2023个护市场线上数据洞察报告》，对口腔护理及身体护理等重点赛道进行了深入解读。
以下内容均基于此报告部分内容整理所得，完整版报告请扫描下图二维码进群或点击文末阅读原文免费领取。
近年来，我国品牌积极发力电商渠道，不断加大电商渠道投入，美妆个护电商渠道消费占比持续攀升，电商渠道影响力进一步加大。
2023年8月淘系平台个护行业销售额超30亿，市场规模稳定在较高水平。各年11月，由于“双十一”大促，消费者倾向于对个护商品进行囤货，销量达到峰值。口腔护理、身体护理与头发护理是主要的三大类目。
抖音平台个护销售额整体呈高速增长趋势，整体个护市场呈现利好趋势。
2000年至今，个护行业历经四个发展阶段。目前，个护行业进入品牌分化期，新锐国货迎来崛起机会。随着消费者决策愈发科学理性，多元化精细化的需求驱动产品端不断推陈出新，品牌分化加剧。在此背景下，消费者需求洞察力更加敏锐、新媒体营销理解更加深刻、全渠道布局更加深化的新锐国货有望脱颖而出。
精致女性、轻熟白领与前卫学生在个护市场的购买力较高，保持着高频次、高客单以及多件数消费特征；精致女性和轻熟白领偏好国际高端品牌，前卫学生与性价比青年青睐新锐潮流品牌。
精致女性和轻熟白领消费品类进阶，会使用进阶的冲牙仪器和美白脱色剂进行口腔健康管理；美护发和身体洗护步骤趋于精细化，对于高阶产品例如头皮预洗、沐浴油等品类较为青睐。性价比青年注重经期清洁和护理，前卫学生注重从头到脚的滋养打理。
从整体趋势来看，口腔护理行业与个护市场大盘趋势保持一致，均进入到了稳中有增的相对成熟阶段。
与此同时，口腔护理问题已成为消费者最容易发生的、影响消费者工作生活的健康问题之一，重视程度仅次于睡眠、免疫力等议题。
随着口腔护理行业的发展及消费者意识的提高，一条品类结构的迁移路径越发清晰，细分产品品类更加丰富和多元化，品类结构从日常护理的牙刷牙膏到进阶护理的水牙线护牙素。
精致女性和轻熟白领呈现精致深度口腔护理的趋势，愿意为美牙护牙投入更多消费，偏好国际高端科技大牌；前卫学生偏好精致美牙护理，热衷新锐品牌，性价比青年是平价实惠护牙群体，通过多形态清洁产品护牙。
传统品牌舒客定位中高端市场，随着我国人均收入水平的不断提高、居民的消费升级，高端牙膏需求人群增多，近年来舒客牙膏单件均价保持向上增长态势，带动牙膏整体营收实现稳步提升。舒克销售额排名维持在行业前五，且有排名提升趋势，品牌力渐强。
而创立于2018年的黑马品牌参半，早期聚焦于牙膏品类，其创新的“小太阳”系列牙膏，截止目前全网累计卖出500万支。随后于2020年10月，参半上 线漱口水系列产品，仅仅80天时间，销售便实现过亿元。而牙膏产品难以满足消费者随时随地清洁口腔、清新口气的需求，漱口水产品迎来增长期。
参半的产品理念，是要满足用户全场景的口腔护理需求。以此为逻辑起点，参半不仅推出了瓶装漱口水、牙膏、牙贴、牙粉、牙线、冲牙器这类家用属性更为明显的产品，还推出了便携式条状漱口水、口腔含片以及口腔喷雾这类社交场景更明显的口腔护理产品。
聚焦于全身的身体护理近来受到越来越多人的关注，对身体护理的功效有所重视。相较于面部护理的发展进入成熟期，身体护理仍在快速发展。
身体护理品类越来越细分，部位精细化因需定效，掀起“全体”护肤潮。身体护理的功效也已不再仅限于基础功效，而演变为更为进阶、类似面部护理级别的功效需求，护理步骤也从单一化向多步骤进阶。
从线上数据的角度来看，足部护理品类在个护市场中的增长速度远远高于其他品类。
从细分人群偏好来看，精致女性步入高阶身体护理，注重全身从头到脚精细养护；轻熟白领护理认知成熟，偏好以油养肤，注重品质；前卫学生人群身体美白需求增长显著；性价比青年对开架品牌的功效需求升级。
在身体护理赛道中，品牌竞争激烈，传统大牌六神占据头部市场。
六神品牌在消费者心中便是“花露水”的代名词，花露水虽然够爆，但毕竟大多数时间只能在夏天使用，所以六神品牌的销售存在较强的季节性。作为传统品牌，六神为改变这一固有印象，正努力寻求突破。
在六神官方旗舰店中，沐浴露销额占比48.64%，已超越花露水成为最大品类。沐浴露品类相对季节性较弱，六神上新各种不同配方与功效的沐浴露产品，满足人群与场景需求。
在身体护理市场top品牌中，2020年的新晋品牌真不二夺得2023年8月销额第二。和占据多赛道的欧舒丹、凡士林、多芬等国际大牌相比，真不二仅靠足浴护理便夺得如此的成绩。
近年来，养生与年轻人的关联度越来越高，“少年养生派系”正在形成，“朋克养生”成为越来越多的年轻人的生活方式。真不二将市场瞄准了这场“养生潮”，线上凭借2020年的双十一和2021年的618两次活动获得高度曝光，线下举办“人人爱养生集市”的快闪活动，现场以今年流行色调“克莱因蓝”为主，吸引较多年轻人参与。
带动品牌增长的主要单品是一款由真不二实验室和浙江中医药大学药学院联合研制的艾草叶紫苏泡脚足浴包，该产品在营销上紧跟娱乐热点，自称“人间高质量泡脚包”“抽湿王者”，主打科学配比，快速出汤。
消费意识的不断升级，使得人们对于个护产品的诉求愈发精细化，从单纯的分区护理进阶到功效细分护理及场景细分护理阶段。
与此同时，“嗅觉经济”的崛起也给个护市场带来了全新的机遇和挑战，消费者在选购个护产品时香味在考量因素中的占比不断提升，众多新锐品牌也注意到了这一市场变化，以香氛为主打，积极入场嗅觉经济。
在营销方面，在消费群体的年轻化趋势影响下，线上内容成为消费者的重要种草渠道，行业及品牌亟需更差异化的流媒体内容吸引潜力消费者。
从社媒平台上短视频及直播内容的类型分布来看，消费者更为偏好专业性更强的个护行业内容，从而帮助自己减少“试错成本”。
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