Keep终于上市！健身市场再加温，Keep如何打好第二增长牌？
2023/07/14 19:10:51炼丹炉电商情报
7月12日，在国内拥有3亿注册用户、3640万活跃用户的头部运动科技公司Keep（03650.HK）成功在香港上市，成为中国运动科技第一股。据相关资料显示，Keep发行价为每股28.92港元，预计发售1083.9万股，共募资1.92亿港元。开盘后Keep股价上涨4.77%，盘中Keep一度破发，截至午间收盘，Keep股价上涨4.6%，总市值为159亿港元。尽管没有高调的大规模敲钟仪式，但作为国内“独一无二的运动科技独角兽”，Keep的此次上市仍旧受到了高度关注。尤其是在运动经济蓬勃发展的当下，此次上市不仅为Keep的商业变现之路带来了信心，也让市场看到了运动健身行业的更多可能。
在国民健身意识的提高以及全民运动的背景下，运动相关市场正在飞速扩张，市场规模持续增长，为Keep提供了绝佳的入场机会。从2014年启动研发到2015年产品上线，Keep都展现出了亮眼的黑马姿态，一次又一次地给运动科技市场带来惊喜。产品上线仅105天，Keep的用户数便达到了100万，第921天，Keep的用户数更是成功破亿。据招股书及公开资料显示，2019年-2023年，Keep的平均月活跃用户数量分别为：2177.3万人、2973.4万人、3435.8万人及3628.8万人，在国内运动电商/服务平台中位居龙头。然而，加速快跑的背后，Keep也和很多的C端产品一样，面临着商业化的盈利难题：如何用好庞大的用户基数，创造出更高的商业价值？观察Keep的收入结构，不难看出，与最初的在线健身平台不同，现在Keep的盈利模式已经初显成效。从招股书公布的数据来看，Keep当前主要的收入来源分为3大块：会员订阅及线上付费、自有品牌产品、以及广告和其他服务。其中，收入占比最高的便是自有品牌运动产品，分别占2019年-2023年总收入的：59.7%、57.5%、53.9%、51.4%。尽管从收入占比数据来看，自有品牌运动产品部分的收入贡献出现了轻微的下滑，但从历年收入来看，Keep的自有品牌产品销售额正在逐年增长。
庞大的用户群体，给Keep带来了众多的衍生销售机会，通过大量的有效内容供应，为平台持续输送新的用户，再通过“吃穿用练”这一条完整的覆盖链达到变现的目的，继而拥有更多的资源来继续丰富营销内容，由此实现一个正向的商业模式闭环。从健身规划到健身指导，再到运动产品和健康食品，以及各种追踪体重和心率等数据的智能健身设备，Keep几乎贯穿了用户的整个健身周期。据「炼丹炉大数据」显示，Keep当前在电商渠道的产品布局较为广泛，但主要还是以运动类相关的产品为主，其中，运动/瑜伽/健身/球迷用品占销售额大头，其次则是运动服/休闲服装和零食/坚果/特产类产品。在饮食方面，Keep的产品线都是围绕着健身进行延展，包括代餐、健康零食和营养补充品，并且在平台上同步推出了食物计划，在普及健康饮食知识的同时，也给自有品牌的即食鸡胸肉、蛋白棒、健身麦片、健身奶昔等一系列产品带来了良好的销量。作为健身活动中不可或缺的一环，Keep在运动服饰领域也进行了大力的投入，相继推出了速干衣、运动内衣、瑜伽服等产品。其中，据「炼丹炉大数据」显示，今年6月，Keep的运动内衣产品销量环比增长超20.11%，单月销量过万。庞大的用户规模，为Keep提供了良好的需求反馈基础，从而基于未被满足的行业需求与痛点，有针对性地推出一系列运动配套产品，大到动感单车，小到包括瑜伽垫、哑铃、跳绳，成功帮助Keep解锁了新增量。在近几年大火的智能设备领域，Keep也早早地便完成了布局，通过智能手环、单车、体脂秤等智能健身设备与平台健身内容的紧密配合，对用户的健身行为进行数据化追踪与分析，从而大大提升了用户与平台之间的黏性，持续赋能商业飞轮增长。
从2014到2023，Keep在国内市场已经奔跑了9年时间。毋庸置疑，在线上健身领域，Keep已经到达了绝对的领先地位，庞大的平台规模和技术基础以及逐渐成熟的商业模式，已经帮助Keep构筑了优势壁垒，与同类产品拉开了差距。在消费品领域，Keep作为一个成立不久的品牌，也已经展现出了惊人的爆发力，据「炼丹炉大数据」显示，今年上半年，淘系平台运动/瑜伽/健身/球迷用品下销售额排名前三的品牌分别是Lululemon、李宁和尤尼克斯，Keep位居第四。通过在线上健身领域的多年积累，Keep已经成为了一块金字招牌。在用户的购买决策中，Keep的品牌效应也是主要促成因素。但随着国内健身市场的迅速发展，以及竞争环境的进一步白热化，Keep不可避免地面临着来自各个方面的竞争压力，尤其是在理性消费浪潮下，品牌效应的优势正在被逐渐削弱，性价比成为了消费者的重要关注点。对于Keep来说，此次上市更像是一个新的起点，技术创新+产品迭代才是持续的增长推动力。如何有效留住用户提升用户黏性，从而使商业飞轮持续高速旋转，或许才是当下首要解决的问题。长按识别下方二维码或点击阅读原文
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