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Keep终于上市!健身市场再加温,Keep如何打好第二增长牌?
2023/07/14 19:10:51炼丹炉电商情报


7月12日,在国内拥有3亿注册用户、3640万活跃用户的头部运动科技公司Keep(03650.HK)成功在香港上市,成为中国运动科技第一股。

据相关资料显示,Keep发行价为每股28.92港元,预计发售1083.9万股,共募资1.92亿港元。开盘后Keep股价上涨4.77%,盘中Keep一度破发,截至午间收盘,Keep股价上涨4.6%,总市值为159亿港元。

尽管没有高调的大规模敲钟仪式,但作为国内“独一无二的运动科技独角兽”,Keep的此次上市仍旧受到了高度关注。尤其是在运动经济蓬勃发展的当下,此次上市不仅为Keep的商业变现之路带来了信心,也让市场看到了运动健身行业的更多可能。



在国民健身意识的提高以及全民运动的背景下,运动相关市场正在飞速扩张,市场规模持续增长,为Keep提供了绝佳的入场机会。

从2014年启动研发到2015年产品上线,Keep都展现出了亮眼的黑马姿态,一次又一次地给运动科技市场带来惊喜。产品上线仅105天,Keep的用户数便达到了100万,第921天,Keep的用户数更是成功破亿。

据招股书及公开资料显示,2019年-2023年,Keep的平均月活跃用户数量分别为:2177.3万人、2973.4万人、3435.8万人及3628.8万人,在国内运动电商/服务平台中位居龙头。

图源:招股书

然而,加速快跑的背后,Keep也和很多的C端产品一样,面临着商业化的盈利难题:如何用好庞大的用户基数,创造出更高的商业价值?

观察Keep的收入结构,不难看出,与最初的在线健身平台不同,现在Keep的盈利模式已经初显成效。从招股书公布的数据来看,Keep当前主要的收入来源分为3大块:会员订阅及线上付费、自有品牌产品、以及广告和其他服务。

其中,收入占比最高的便是自有品牌运动产品,分别占2019年-2023年总收入的:59.7%、57.5%、53.9%、51.4%。

图源:招股书

尽管从收入占比数据来看,自有品牌运动产品部分的收入贡献出现了轻微的下滑,但从历年收入来看,Keep的自有品牌产品销售额正在逐年增长


庞大的用户群体,给Keep带来了众多的衍生销售机会,通过大量的有效内容供应,为平台持续输送新的用户,再通过“吃穿用练”这一条完整的覆盖链达到变现的目的,继而拥有更多的资源来继续丰富营销内容,由此实现一个正向的商业模式闭环。

从健身规划到健身指导,再到运动产品和健康食品,以及各种追踪体重和心率等数据的智能健身设备,Keep几乎贯穿了用户的整个健身周期。

据「炼丹炉大数据」显示,Keep当前在电商渠道的产品布局较为广泛,但主要还是以运动类相关的产品为主,其中,运动/瑜伽/健身/球迷用品占销售额大头,其次则是运动服/休闲服装和零食/坚果/特产类产品。

图源:「炼丹炉大数据」品牌数据

吃:
在饮食方面,Keep的产品线都是围绕着健身进行延展,包括代餐、健康零食和营养补充品,并且在平台上同步推出了食物计划,在普及健康饮食知识的同时,也给自有品牌的即食鸡胸肉、蛋白棒、健身麦片、健身奶昔等一系列产品带来了良好的销量。

穿:

作为健身活动中不可或缺的一环,Keep在运动服饰领域也进行了大力的投入,相继推出了速干衣、运动内衣、瑜伽服等产品。其中,据「炼丹炉大数据」显示,今年6月,Keep的运动内衣产品销量环比增长超20.11%,单月销量过万。

用:

庞大的用户规模,为Keep提供了良好的需求反馈基础,从而基于未被满足的行业需求与痛点,有针对性地推出一系列运动配套产品,大到动感单车,小到包括瑜伽垫、哑铃、跳绳,成功帮助Keep解锁了新增量。

练:

在近几年大火的智能设备领域,Keep也早早地便完成了布局,通过智能手环、单车、体脂秤等智能健身设备与平台健身内容的紧密配合,对用户的健身行为进行数据化追踪与分析,从而大大提升了用户与平台之间的黏性,持续赋能商业飞轮增长。


从2014到2023,Keep在国内市场已经奔跑了9年时间。毋庸置疑,在线上健身领域,Keep已经到达了绝对的领先地位,庞大的平台规模和技术基础以及逐渐成熟的商业模式,已经帮助Keep构筑了优势壁垒,与同类产品拉开了差距。

在消费品领域,Keep作为一个成立不久的品牌,也已经展现出了惊人的爆发力,据「炼丹炉大数据」显示,今年上半年,淘系平台运动/瑜伽/健身/球迷用品下销售额排名前三的品牌分别是Lululemon、李宁和尤尼克斯,Keep位居第四。

图源:「炼丹炉大数据」品牌排行

通过在线上健身领域的多年积累,Keep已经成为了一块金字招牌。在用户的购买决策中,Keep的品牌效应也是主要促成因素。

但随着国内健身市场的迅速发展,以及竞争环境的进一步白热化,Keep不可避免地面临着来自各个方面的竞争压力,尤其是在理性消费浪潮下,品牌效应的优势正在被逐渐削弱,性价比成为了消费者的重要关注点。

对于Keep来说,此次上市更像是一个新的起点,技术创新+产品迭代才是持续的增长推动力。如何有效留住用户提升用户黏性,从而使商业飞轮持续高速旋转,或许才是当下首要解决的问题。

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