618｜国货暴走，消费回暖……6个关键词带你透视618
2023/06/03 10:53:16炼丹炉电商情报
一年一度的电商年中大考的第一赛程已经结束，各个平台与品牌也纷纷高调晒出了首张成绩单。从首轮战报看，不光平台和品牌迎来了今年的首个高倍增长，与此同时，疫情之后的消费市场也展现出了加倍的活力。
5月26日晚8点，天猫618正式开启预售，在各大品牌及直播间的一同发力之下，开售1小时，便有多个品类的预售金额实现了同比翻倍增长，预售当天李佳琦、香菇来了等6大直播间便接连传来交易额破亿的喜讯。
5月31日晚8点，天猫618开门红接棒首轮预售正式开卖，欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌更是在1个小时内便纷纷达成了破亿成就，再度验证了消费市场的全面复苏。
基于对大促战况的持续监控以及与往年618数据的同比分析，「炼丹炉大数据」于近日特别复盘了40w+品牌及100亿+商品数据，并总结出了今年618的6大消费关键词。一起来看看在今年618电商市场都释放了哪些信息吧～
作为疫情后的首个重磅大促，今年618被很多人认为是疫情后经济形式的缩影，自然而然也受到了来自四面八方的高度关注。不管是消费者还是品牌，都想从今年618中找回市场信心。
值得欣慰的是，从首轮预售的数据来看，今年618也确实没有让消费市场失望，消费者所表现出来的购买热情大力冲刷了疫情所带来的阴霾，给市场增添了许多惊喜。
据京东数据显示，今年“618”，男女装、运动鞋服、美妆、黄金珠宝、内衣、童装童鞋、奢侈品、钟表眼镜、鞋靴、箱包、户外装备、体育健身品类均迎来爆发。其中，京东服饰预售订单额整体增长超90%。
仅“618开门红”10分钟（5月31日20:00-5月31日20:10）内，销售额破亿的品牌数量便同比增加了23%，超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。
6月1日下午，淘宝也发布了一份特别的“战报”，与以往不同的是，这一份报告并未像往常一样聚焦头部品牌的高增长，而是将目光放在了重新回归的烟火气之上。
报告显示，已经有200多万淘宝中小商家，卖出了他们首次参加618的第一单。参与淘宝618狂欢的“剁手党”，有600多万人下单了背心，30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多万人买了钢丝球，还有11089个老年人下单了手机支架……没有顶奢大牌，也没有大大的GMV翻倍，从这些生活小物件中，人们也更直观的感受到了经济回暖带来的升温。
春风之下，国潮正起。在「炼丹炉大数据」所统计的618热销品牌榜单中，出现了许多国货的身影。
其中最受瞩目的，绝对是在首轮预售中勇夺美容护肤/美体精油类目TOP1的珀莱雅。据「炼丹炉大数据」统计，在5月26日至31日的天猫618首轮预售活动中，珀莱雅凭借着7.4%的市场占比，成功超越欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众海外大牌，完成了一次精彩的逆袭。
此外，国货品牌薇诺娜、夸迪、可复美也在本届618取得了不错的战绩并成功上榜。
以李佳琦直播间数据为观察窗口，在5月26日李佳琦的首场直播中，多款国货产品均快速宣告售罄，珀莱雅旗下明星单品双抗精华和早C晚A套装，以及薇诺娜的舒缓修护冻干面膜、夸迪战痘次抛纷纷售出10万余套，可复美的胶原棒次抛精华销量更是多达20万余套。
而在彩妆/香水/美妆工具类目中，国货品牌的表现同样也可圈可点，前有彩棠荣登TOP4，后有花西子、TOM MARK增速惊人。
据「炼丹炉大数据」显示，彩棠的妆前乳以及花西子的空气蜜粉，均在此次618首轮预售中表现突出，并成功上榜彩妆产品销量TOP15。同为新国货品牌的TOM MARK所推出的主打产品抹茶慕斯气垫更是在李佳琦直播间售出12万余套，品牌声量随着销量再创新高。
与往年618数据相比，在今年的618大促中，消费者对于国货品牌的接受度出现了大幅度的提升，尤其是在海外品牌盘踞已久的美妆品类，国货品牌已经不再是跟随者的角色，而是更倾向于通过技术和产品创新陆续转变成为开创者，重拾消费者对于国货美妆的信心。
随着国货产品也将在越来越多的领域掌握更大的话语权，未来，国货品牌也将迎来更大的发展空间。
疫情后时代，消费者对于健康的需求全面爆发，推动着健康产品市场的全速快跑。
据天猫官方数据显示，天猫618开门红开售14分钟后，Ulike官方旗舰店成交额便成功破亿；开门红30分钟，鱼跃官方旗舰店、汤臣倍健官方旗舰店、安视优隐形眼镜官方旗舰店、橄榄枝健康旗舰店、moody隐形眼镜旗舰店等店铺成交额纷纷破千万。
从618预售数据来看，Ulike、小仙炖、Swisse、汤臣倍健、鱼跃、敷尔佳、燕之屋、海昌、橄榄枝健康、安视优等品牌均在今年618达成了可观的同比增长，并成为开门红当日最热销的健康品牌。
从热销产品数据来看，脱毛仪、鲜炖燕窝、体检、医用敷料、动态血糖仪、深海鱼油、疫苗、制氧机、灵芝孢子粉、盆底修复仪等健康品在今年618全面迎来大爆发。
这股“健康风潮”不仅影响着传统保健行业，同时也席卷了其他行业。在饮料、零食领域，表现尤为明显。据淘宝官方数据显示，果醋饮料、玉米须茶、黑乌龙、轻食简餐品类首小时销量超去年全天，成为今年夏天的饮食C位，主打健康、低卡的三顿半黑咖啡、鲨鱼菲特鸡胸肉、三只松鼠每日坚果也相继成为了今年618的爆款美食代表。
不难发现，经过疫情3年的观念进化，健康管理已经被人们刻进了DNA里，消费者们不仅愿意花更多的时间和精力去寻找更健康的食品，同样也愿意为其他的健康生活方式而买单。
在全民健康的趋势下，提高免疫力、健康美、家庭护理等健康化概念，也正在为品牌和商品提供更明确的创新方向和更高的溢价空间。
相比于品牌，电商平台似乎对于今年618更加寄予厚望。为了创造更高的业绩，展现疫情后的全新肌肉面貌，淘宝、京东、拼多多等电商平台都加大了对于这场年中大考的投入，继淘宝天猫大力宣传“史上投入最大618”之后，京东亦不敢示弱声称将打造“全行业投入力度最大618”。
在这场平台之间的博弈中，有一个关键词一直被反复强调，那便是“低价”。各大平台不仅纷纷抢跑百亿补贴，还针对一直以来被消费者强烈吐槽的满减套路做出了优化调整，玩法规则更加简洁直接，告别以往复杂的满减公式，开始走向简单化，向“直降”靠拢。
电商平台的这一转变，其实很大一部分原因是因为消费者观念的革新。从近几年的大促活动以及日常销售数据中，我们其实能够很明显地感觉到，如今的消费者更趋向理性，“按需下单、只买对的”已经成为了90后甚至是00后的主流购物观。
信息爆发的互联网时代下，产品的溢价行为变得愈发透明，以往的伪概念添加和虚假宣传套路在这个时代已经无所遁形，再加上产品数量和种类的暴增，让消费者掌握了更多的选择主动权。
当然，这种消费观念的转变不仅仅影响着传统电商，在一向偏爱“9块9上车”的直播电商中也有所体现。今年618，除了李佳琦、蜜蜂惊喜社等淘系主播的直播间之外，以董洁、章小蕙为首的小红书直播也正在如火如荼地进行。即便从客单价来看，董洁、章小蕙直播间售卖的商品基本都处于中高端段，并且在选品策略上也优先于高质量的商品，但仍有不少的消费者愿意追随买单。
据小红书官方发布的数据显示，在章小蕙5月22日这场直播中，售罄链接达57个，总销售额也超过了5000万元。
也许低价确实是影响消费者决策的主要原因之一，但并不是唯一因素。而理性消费也并不是一味地追求低价，而是在追求质量的同时考虑性价比，这也是今年618最为突出一个消费特点之一。
在淘宝官方所披露的618开门红数据中，有一条数据尤为亮眼：618正式开售4小时后，超200个家居风格趋势品类增速翻番，奶油风家具成交额增长达1385%。复古风家具成交增长超340%，成为了当代年轻人的家装新趋势。
通过「炼丹炉概念洞察」在家装主材行业对“奶油风”这一概念进行搜索，可以看到相关商品的销量和销售额在今年出现了显著的增长趋势，尤其是在今年5月，相关产品的销量已经达到了历史最高峰值。
不难看出，“颜值即正义”这一观念已经由紧密相关的美妆行业渗透到了食品甚至是家装等关联度较低的传统行业。随着“颜值经济”覆盖的品牌和产品越来越多，产品设计的高颜值也将进一步影响着消费者的消费决策，并直接刺激着多行业的消费增长。
在今年618，我们还发现了一个很有意思的现象，那便是KOL在消费者的决策过程中依旧扮演着非常重要的角色。
在「炼丹炉大数据」所统计的天猫618护肤&彩妆爆款榜单中，李佳琦直播间商品的数据占到了6成，且包揽了护肤、彩妆两大赛道的单品销售额TOP1。从小红书、抖音等社媒平台的种草数据来看，联手KOL依旧是品牌当下最热衷的营销手段之一。
据此前艾瑞咨询所发布的2023中国消费者洞察白皮书中的调研数据显示，专业机构/人士的测评对于消费者来说是最有吸引力的种草内容，专业测评达人亦是对消费者最具吸引力的种草群体。
可见在社媒种草行为已经泛滥，真假种草贴鱼龙混杂的当下，一个有影响力的意见领袖仍然是品牌最直接有效触达消费者，树立品牌形象的方式。
尽管距离618正式赛还有两个多星期，但不管是从平台福利政策还是从首轮预售数据来看，今年618仍然是非常值得期待的。在下半场的销售中，品牌和平台又将带来哪些惊喜呢？我们不妨拭目以待～
后续，「炼丹炉大数据」也将持续跟进618战况，为大家带来最及时且深入的实时数据解读，欢迎持续关注公众号「炼丹炉电商情报」获取更多内容！
长按扫描下方二维码或点击「申请试用」
免费试用「炼丹炉」获取最新618数据
